Le marketing, opium de nos sociétés

30 mai 2015 Commentaires fermés

173e651La publicité fait partie de nos vies et façonne une grande partie de nos comportements de consommateurs. C’est l’une des monstruosités enfantées par l’économie moderne et l’un de ses principaux piliers. Le marketing et ses méthodes ont influencé, non seulement nos façons de consommer, mais également la façon dont les hommes publics agissent. Le marketing empoisonne les choix stratégiques des grands groupes. On préfère faire de grandes campagnes publicitaires plutôt que d’investir dans la recherche et le développement. Ce qui n’était au départ qu’une activité visant à faire connaître de nouveaux produits est devenu une nouvelle manière de concevoir les produits. L’esprit marketing à tout envahi y compris le langage et les rapports humains, faisant du mensonge et de l’exagération constante une façon ordinaire de s’exprimer. Il suffit de revoir les campagnes politiques des présidentielles pour constater le caractère profondément marketing de la communication politicienne moderne.

L’individu et la consommation

Bon nombre d’économistes y compris Keynes ont considéré la consommation comme un mécanisme répondant à un besoin personnel lié à notre nature. Très tôt on a différencié les besoins vitaux des besoins sociologiquement construits. Avec la faim, la soif, la sécurité physique comme besoins primaires. Et, en haut de la pyramide, on retrouve les besoins sociologiquement construits. Cette hiérarchisation est critiquable, car des études ont montré que les besoins sociologiquement construits peuvent avoir autant d’importance pour les individus que les besoins primaires. Cette fameuse pyramide des besoins est quelque chose d’intuitif et elle reste extrêmement enseignée dans les écoles de marketing. Elle correspond à une psyché relativement rationnelle.
Les économistes, notamment libéraux, ont toujours considéré le besoin comme descendant directement des orientations naturelles des individus. Et cela même s’ils admettaient que ces besoins pouvaient être sociologiquement construits et donc influencés par le groupe. On retrouve cela chez l’économiste Veblen qui a donné son nom à l’effet Veblen qui considère que chez les individus la hausse d’un prix peut produire une hausse de consommation par effet de mimétisme social. Je consomme un produit cher pour appartenir à une classe sociale supérieure. L’exemple des produits Apple peut démontrer cet effet Veblen. Cette thèse contredit l’idée que la hausse d’un prix produit automatiquement une baisse de consommation et vice versa. Là où l’effet Veblen est probablement le plus fort c’est dans le secteur immobilier. On achète un logement cher pour que les jeunes aillent dans les bonnes écoles et aient plus de chance d’être sociologiquement bien placés. Avoir une bonne école dans un quartier est en retour, un moyen de faire grimper le prix local du m². Tout ceci nous éloigne de l’individu rationnel et calculateur des libéraux. Ou du moins calculateur au sens économique du terme.

Cependant à l’époque de Veblen la publicité était balbutiante et l’idée que l’on puisse influencer cette consommation sociologiquement construite n’était pas vraiment imaginable. Chez les libéraux est toujours restée inscrite l’idée d’un individu fort et rationnel, base de toute la théorie échafaudée. Et les libéraux ont toujours beaucoup de mal à admettre que l’individu n’est pas rationnel. Tous juste acceptent-ils l’idée qu’il est mal renseigné avec les théories de l’information asymétriques. Cela faisait d’ailleurs rire John Kenneth Galbraith qui expliquait que l’on en apprenait plus sur le comportement humain dans les études marketing que dans l’enseignement économique classique où l’individu passe son temps à optimiser les mouvements de son portefeuille. En effet, admettre que la demande des consommateurs est construite, qu’elle ne découle pas simplement d’un besoin naturel, mais qu’elle résulte d’une manipulation de masse, c’est enterrer définitivement l’idéal libéral. C’est admettre que la différence entre le capitalisme et le communisme est en réalité bien plus floue que ce que certains ont cru. Et qu’en réalité il n’y a entre les deux régimes qu’une différence de domination. Le capitalisme d’essence publicitaire est une dictature bien plus efficace que le communisme. Surtout si l’on admet que le marketing est à l’aise dans le régime démocratique qu’il empoisonne avec une redoutable efficacité grâce aux médias de masse.

Au final admettre l’efficacité du marketing sur la demande et sur l’orientation du public c’est admettre la faiblesse des individus. Et donc in fine reconnaître l’échec de la pensée libérale, un échec non seulement économique, mais également politique. Car admettre les effets du marketing sur les idées ou le comportement collectif des individus c’est en quelque sorte rendre caducs les fondements rationaliste et individualiste sur lesquels sont fondées nos structures politiques d’essence libérale.

La collectivisation des désirs

Le marketing et la publicité sont apparus dans leur forme moderne au début du 20e siècle. On peut dire que c’est le neveu de Sigmund Freud, Edward Bernays qui est à l’origine de la méthodologie marketing et de la publicité. Lui qui eut l’idée extraordinairement malsaine d’user du mouvement féministe des suffragettes pour favoriser l’image du tabagisme chez les femmes. Cette « prouesse » a garanti l’avenir des méthodes marketing dans une économie transformée par la production de masse et le fordisme. À quoi aurait bien pu servir une production de masse si à celle-ci n’avait pas correspondu une consommation de masse concomitante? On en revient ici au vieux dilemme de la productivité croissante et du chômage à consommation constante. Plus la productivité du travail augmente et moins de travail est nécessaire à la production d’une même quantité de bien.

De cette logique est née l’idée terrible de Keynes que les vertus traditionnelles, celle de la frugalité notamment, n’en étaient plus dans une société à gain de productivité croissant. Que la frugalité dans une société à haut niveau de productivité provoquait chômage et misère. On peut hurler d’horreur en voyant tant d’imbéciles se jeter sur les dernières consoles de jeu vidéo ou les derniers vêtements soldés. Il ne faut pas oublier pourtant que cette consommation débridée est le fruit de la hausse de la productivité. Ignorer cette contradiction entre vice et vertu moderne et ancienne c’est ne pas comprendre toute la tragédie du monde moderne. Un monde qui sait que la consommation délirante ne mène à rien, mais que les fameuses vertus ascétiques le mèneraient à la ruine de tous. Car il faut bien rappeler que le marketing et la consommation de masse qui lui est associée ne sont pas là par hasard. Leur usage relève d’une nécessité. Que les nations soient frappées d’une subite crise de vertus ascétique et les vertueux consommateurs se transformeront en vertueux chômeurs.

L’uniformisation des désirs

Si nous voulons mettre fin à cette mécanique infernale peut-être faudrait-il d’abord analyser l’origine du problème. Si le marketing est une arme aussi importante pour les modes de production modernes, c’est qu’il permet de rationaliser les processus de production de masse en garantissant un niveau de vente suffisant pour rentabiliser les investissements. Le marketing découle d’un besoin de prévision et d’une rationalité collective de la part des entreprises. Vouloir remettre en cause la publicité c’est remettre en cause les modes de production qui lui sont associés, et remettre en cause les modes de production moderne, c’est aussi remettre en cause le niveau de vie moderne.
Plutôt que de condamner des milliards d’individus à mort en voulant voir s’effondrer le monde moderne, ne devrions-nous pas plutôt organiser sa transformation en changeant les règles et les méthodes de production telles qu’elles ont été établies au lendemain de la Seconde Guerre mondiale. Car seul un changement d’organisation dans la production nous permettrait de nous passer de la publicité. Par changement cela ne signifie pas un abandon du progrès technique, mais établir une nouvelle relation entre la production et la consommation tout en éliminant le besoin de structurer une demande massive par l’intermédiaire du marketing.

Georges Vignaux

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