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Le « miracle de la gratuité »

15 mai 2011

Selon Monique Dagnaud, une écrasante majorité de Français jugent que les sites d’information et de contenus doivent être gratuits sur Internet (étude internationale de GFK Custom Research). Autrement dit, en France, le gratuit obtient la cotation la plus élevée dans le monde. Comment expliquer cette opinion, qui revient à assimiler les contenus d’Internet à des biens publics ?

Disons que la gratuité est d’abord une habitude acquise. L’idéal de l’échange désintéressé qui est aux origines du Net a conservé toute sa force. Les industries des télécoms en ont tiré parti en faisant rêver, à partir d’un simple abonnement d’accès, à une multitude de plaisirs non payants – des communications sans cesse plus étendues à la consommation de toutes sortes de produits culturels. On n’a pas questionné ce « miracle » de la gratuité tant il semblait inhérent aux valeurs de l’Internet.

Les médias audiovisuels « gratuits » ont ainsi toujours pensé qu’ils trouveraient des ressources pour se rémunérer. Depuis au moins trois décennies, une pensée magique accompagne la naissance des nouvelles chaînes ou radios commerciales : la publicité suivra. Les acteurs de ce secteur agissent comme si les dépenses des annonceurs pouvaient se déployer à l’infini. Au besoin, ces acteurs exercent une pression sur les pouvoirs publics pour qu’ils modifient les règles de la diffusion publicitaire. D’où les évolutions réglementaires de ces dernières années : ouverture de la publicité télévisée à la grande distribution, seconde coupure publicitaire, disparition de la publicité sur la télévision publique, etc.

Les sites de contenus informatifs ou culturels ont d’abord parié, comme l’ont fait télévisions et radios, sur la manne de la publicité. Or celle-ci se révèle insuffisante pour financer de nouveaux contenus ou pour compenser la perte financière de la presse payante ou des grands médias commerciaux. En 2009, Internet ne représente en France que moins de 5 % des investissements publicitaires qui se dirigent vers les médias. Et cette manne publicitaire est destinée à se répartir entre une telle multitude de sites que chacun d’eux n’en reçoit qu’une poussière (pour toucher un client potentiel l’annonceur dépense vingt fois moins sur le Net, que pour un support physique). En outre, le Net n’a pas été épargné par la décrue publicitaire des deux dernières années (-6, 5 % en 2009), seuls les liens sponsorisés (+ 9 % en 2009) échappant à ce désastre – mais près de 80 % d’entre eux bénéficient à Google.

Le secours publicitaire faisant défaut, les investisseurs de contenus sur Internet se sont orientés vers l’économie oblique. Internet serait une vitrine et stimulerait les activités marchandes : concerts, ventes de biens culturels, prestations diverses. Cette perspective s’étant révélée aléatoire, les plus réalistes s’accrochent aujourd’hui à une autre formule, le freemium/premium : quelques contenus gratuits pour tous, acheminant vers des offres payantes : contenus enrichis, élargis, en accès immédiats, etc. Comme le montre l’enquête GFK environ 10 % de la population européenne, le plus souvent diplômée, active, et friande d’informations et de consommations culturelles, serait prête à payer pour accéder sans restriction à ces nourritures intellectuelles. Autrement dit, une petite fraction des internautes accepterait de souscrire à des abonnements pour des contenus. Mais une poignée de clients «premium » suffit-elle pour rémunérer un ensemble de produits main-stream en libre-accès ?

Là encore l’exemple de la télévision donne à réfléchir. Grâce au numérique ce secteur a développé une offre payante. Mais le bilan des chaînes par abonnement plafonne. Vingt ans après leur lancement via le câble et le satellite seule une grosse minorité des téléspectateurs y a souscrit (41 % des foyers). Pourtant, l’accès à des programmes inédits et exclusifs (information ou émissions en direct, films, retransmissions sportives) constitue un stimulant pour le client. Or la plupart des nouvelles chaînes lancées dans les années 90 ne sont toujours pas rentables et ne vivent que soutenues par les groupes médias auxquels elles appartiennent.

Vendre un contenu original est encore plus incertain sur le Net. L’abondance des sites et les moyens de « piratage » laissent entendre à l’internaute qu’il trouvera ailleurs en gratuit sur la Toile ce qui lui est proposé ici « en payant ». La vitesse de circulation des contenus culturels fragilise la valeur de l’exclusivité. Celle-ci a-t-elle un sens au royaume du peer-to-peers?

Cependant, pour des raisons historiques (la mythologie de la Silicon Valley) et génétiques (les initiatives des internautes continuent d’impulser l’orientation du Réseau), le Web se révèle un « bastion de résistance » à l’économie marchande. Mais cela ne concerne que les consommations culturelles, car ailleurs l’Internet n’est plus qu’un colossal hypermarché alimentant la boulimie de la consommation – 72 % des internautes français sont des e-acheteurs (étude IPSOS de mars 2010). Tout se vend sur le Net, sauf les biens immatériels qui touchent la culture et l’information. Ceux-ci sont sanctuarisés sous l’étiquette du gratuit et personne n’imagine qu’un jour ce miracle soit balayé. Ici comme ailleurs, la vie à crédit est de règle. Mais on meurt du crédit ! les créateurs en premier !

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