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La « République des consommateurs »

16 juin 2011

République des consommateurs

République des consommateurs

L’individu idéal est celui qui participe au marché ! il s’agit d’en faire un consommateur ! Ainsi naît la « république des consommateurs ».[1]

« La république des consommateurs était une stratégie délibérée après la seconde guerre mondiale pour reconstruire l’économie nationale et réaffirmer ses valeurs démocratiques, en promouvant la croissance de la consommation de masse. (…) C’était le fruit d’un engagement commun de la part des hommes politiques, des dirigeants d’entreprises, des syndicalistes et des dirigeants d’associations de placer la consommation de masse au centre de leurs plans pour une Amérique de l’après-guerre prospère.» [1]

Le marketing élaboré pendant la première moitié du vingtième siècle va connaître une formidable accélération durant la période suivante, connue sous le nom de République des Consommateurs aux États-Unis et des « Trente Glorieuses» en France. Cette culture « consommatoire » est censée apporter bonheur, liberté et démocratie. [2]

L‘Administration américaine souhaitait diffuser au plus vite les valeurs de la société de consommation pour faire oublier le conflit mondial et profiter de son exceptionnelle puissance d’après-guerre pour affirmer la suprématie de son modèle contre une Union Soviétique que soutenaient souvent les intellectuels.

Durant les cinq années du conflit mondial, la société américaine connut paradoxalement une croissance économique exceptionnelle.

« Cette hausse concerne tous les secteurs et toutes les catégories socio-professionnelles : d’abord l’agriculture et les fermiers dont le chiffre d’affaires et le revenu net ont doublé de 1940 à 1945 car la production s’est accrue de 30% et la surproduction des années trente a disparu ; l’industrie surtout, dont les structures se sont fortement concentrées et dont la production a plus que doublé de 1939 à 1944, ce qui permettait aux États-Unis de fournir à la fin de la guerre la moitié du charbon mondial, les deux-tiers du pétrole et les deux-cinquième de l’acier… Aussi le chômage a t-il quasiment disparu, les conditions de vie se sont améliorées (les salaires réels ont augmenté de 50%) et la confiance est revenue, comme le montre la hausse de la natalité, prélude au baby-boom de l’immédiat après-guerre ». [3]

La science avait accéléré la victoire finale et chaque universitaire américain ne demandait qu’à reproduire cette efficience dans sa propre discipline. Le premier article interrogeant d’ailleurs le caractère scientifique du marketing est publié aux États-Unis au mois de juillet 1945 par l’universitaire Paul Converse. [4]

La communauté des affaires est ravie de voir son rôle à nouveau conforté après s’être vue condamnée par l’opinion publique lors de la Grande Dépression. Les entreprises et les fondations privées veulent orienter la recherche vers un marketing scientifique pour éviter les erreurs de cette méconnaissance de la demande qui précipita le monde dans la grave crise économique des années trente.

Les spécialistes du marketing, dans les entreprises comme à l’université, adhèrent largement à ce nouveau devoir, considéré comme civique, d’encouragement de la consommation. Ils sont convaincus que leur participation consolidera leur discipline. Leur calcul s’avère juste car la période du capitalisme de consommation qui s’ouvre, élève le marketing au rang de discipline majeure.

« Le marketing est touché par la vague utopique et ultra-positiviste du management scientifique qui agite les milieux universitaires nord-américains des années 50. La croyance se développe alors que grâce à l’informatique, aux statistiques et aux approches quantitatives de recherche opérationnelle on va pouvoir fournir au manager les moyens de décider sans erreur. S’en suivent les outils les plus connus du marketing, des modèles d’analyse comportementale du consommateur à la galerie des tests en passant par le fameux ‘marketing mix’. C’est à dire, la grande majorité des outils qui structurent encore les enseignements de la discipline du marketing aujourd’hui». [5]

[1] Maillet Thierry, La République des consommateurs devient la nouvelle frontière américaine, in Consommation et société, http://bit.ly/jj5Y6t.

[2] Lizabeth Cohen, « A Consumer’s Republic: The Politics of Mass Consumption in Postwar America », New-York, Alfred A. Knopf, 2002, p. 11.

[3] Jean Fourastié, « Les trente glorieuses, ou, La révolution invisible de 1946 à 1975 » , Paris, Fayard, 1979.

[4] Lizabeth Cohen, « A Consumer’s Republic: The Politics of Mass Consumption in Postwar America », op.cit.

[5] Paul Converse, « The development of the science of marketing », Journal of Marketing, Vol. 10, No. 1 (Jul., 1945), pp. 14-23.

[6] Bernard Cova, Sociologie du Travail, Vol 2 N°44, avril-juin 2002, pp. 305-307.

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